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Es posible que este término te resulte complemente ajeno, pero la compra programática es una tendencia que está pegando cada vez más fuerte en la industria publicitaria. Esta nueva técnica permite exhibir anuncios digitales sin tener que interactuar con los medios directamente, ya que todo se hace desde plataformas automatizadas en la que se compran los espacios publicitarios a través de un sistema de pujas. El gran punto fuerte de la compra programática y la razón por la que cada día hay más anunciantes y medios, es la gran eficiencia que ofrece. A unos les permite segmentar al máximo las audiencias a las que van a mostrar sus productos para maximizar su inversión en publicidad, mientras que a los otros les ayuda a incluir publicidad acorde a las características y gustos de sus usuarios. Además, la compra programática permite la medición constante de los resultados de las campañas y la posibilidad de modificarlas a lo largo del tiempo para optimizarlas diariamente si ese fuera el caso.
Después de esta breve introducción, te contamos 7 aspectos importantes que deberías conocer sobre la compra programática:
1. Está creciendo rápidamente
Según eMarketer, este 2017 se proyecta en Estados Unidos una inversión de $32,56 billones de dólares, lo que representa un 78% del total de gasto en marketing digital. Para 2019, se estima que alcance un 84%. El escenario es claro: la compra de medios digitales está migrando a un modelo completamente programático y eso es ya una realidad.
2. Sirve para generar visibilidad
Si bien antes los publishers entregaban sólo el inventario remanente y con poca visibilidad, ahora las plataformas permiten ofertar incluso aquellas piezas y formatos de mejor calidad. Esto quiere decir que podemos comprar por vía programática los espacios que nos reportarán un ratio mayor de clics.
3. También puede usarse para Branding
Anteriormente solamente se pensaba en la compra programática para campañas de resultados directos o de performance como se dice en inglés, pero ahora las plataformas incluso tienen acceso a “inventario tradicional”, por ejemplo, para poder insertar anuncios de TV vía streaming. Esto posibilita combinar campañas de branding con otras de remarketing y redes sociales. Por ejemplo, mostrarle un spot en TV a un usuario y después impactarle cuando esté navegando en Facebook, permitiendo así acompañarlo de una forma más integral en su proceso de decisión de compra o utilización de un servicio.
4. El uso de los datos y el seguimiento continuo es clave
Para que una campaña programática sea efectiva, debe utilizarse el conjunto de datos correctos. Es posible dirigir una campaña a los seguidores de una marca de forma masiva y luego, tras evaluar los resultados, hacer una segmentación de acuerdo a variables como la ubicación, el horario, los grupos de audiencia o los sites. La idea es optimizar el presupuesto para invertirlo en función de los criterios que exhiban los anuncios más efectivos.
5. Requiere equipos especialistas
Como las campañas necesitan una correcta configuración y seguimiento, las empresas han comenzado a recurrir a agencias especialista en este tipo de plataformas que cuentan con el know-how para implementar, monitorear y optimizar de forma efectiva estas campañas.
6. Las redes sociales ofrecen un gran volumen de datos.
Estas plataformas permiten dirigir los anuncios a audiencias micro-segmentadas, utilizando datos de intereses estrechamente relacionados con los gustos y comportamientos de los usuarios. Facebook y Twitter cuentan con APIs para consultar estas variables y Facebook Audience Network, con una red para mostrar los anuncios en cientos de aplicaciones conectadas.
7. No sólo son banners
Las plataformas programáticas hoy incluso permiten acceder a formatos premium y rich-media, que son ofrecidos por los medios directamente para las campañas de RTB (Real Time Bidding).